赵思露代言的敷尔佳，去年狂赚8亿，618疯卖“智商税”？
618大促已经开启，敷尔佳能否借“618”撑起“医美面膜第一股”？
(资料图片)
近日，哈尔滨敷尔佳科技发展有限公司（下称“敷尔佳”）更新招股书，继续冲刺“医美面膜第一股”。
敷尔佳是一家主要从事专业皮肤护理产品的研发、生产和销售的皮肤护理产品的公司。
在新版招股书援引弗若斯特沙利文报告，以2021年收入计，敷尔佳贴片类产品销售额在贴片类专业皮肤护理产品市场排名第一，市场份额为15.9%。
「不二研究」据敷尔佳新版招股书中发现：2022年，其营收为17.69亿元，同比增加7.21%；同期的净利润为8.47亿元，同比增加5.09%。
2022年，敷尔佳的销售费用为3.90亿元，当期营收占比高达22.06%；其中，宣传推广费高达3.54亿元。
▲图源：freepik
与之鲜明对比的是，其研发费用仅为0.15亿元，当期营收占比仅为0.87%，不足远低于行业平均的5.17%。此外，截止2022年12月31日，敷尔佳研发人员仅有8人，占员工总数1.67%。
去年7月的一篇旧文（《敷尔佳再战IPO, 仅6名研发人员,"医用面膜第一股"是智商税?||Review》）中，我们聚焦于敷尔佳依靠医美面膜加速冲刺A股，营销费用逐年上升，但其研发投入率不足千分之一，难逃智商税质疑。
时至今日，当“械字号面膜”故事不灵了，敷尔佳还能讲出新故事吗？由此，「不二研究」更新了7月旧文的部分数据和图表，以下Enjoy：
成立6年、掘金近30亿的哈尔滨敷尔佳科技发展有限公司（下称“敷尔佳”），正在向科创板发起IPO冲击。
从卖药到卖面膜
敷尔佳起家于卖药；前身是黑龙江省华信药业有限公司，主要经营哈三联生产的注射用药物等产品。
2012年，华信药业将皮肤护理产品调整为未来发展方向，并于2014年完成“医用透明质酸钠修复贴”的研发，生产外包后再进行销售。
▲图源：pexels
华信药业注册“敷尔佳”商标，自此开启从“卖药”到“卖面膜”的转型之路。
2017年，“敷尔佳”品牌独立出来，负责运营原公司的皮肤护理产品；此后，华信药业相关人员亦逐步转移至敷尔佳。
当消费观念升级，面膜品牌党逐渐向成分党和功能党转变。招股书中，敷尔佳援引弗若斯特沙利文数据称，其主营产品的医疗器械类敷料产品市场规模，由2017年的5.7亿元增长至2021年的68.2亿元，年均复合增长率达86.3%。
在医美械字号面膜的营销风口，敷尔佳借明星代言、综艺赞助等迅速 “出圈”；并于2018年开设天猫旗舰店，2019年与李佳琦合作。
2019-2022年，其营收分别为13.42亿元、15.85亿元、16.50亿元和17.69亿元；同期，毛利率为76.97%、76.47%、81.95%和83.07%，可谓超高毛利率。
2019-2022年，敷尔佳净利润高达6.61亿元、6.48亿元、8.06亿元和8.47亿元；凭借“医美面膜”搭上医美暴利快车，敷尔佳4年掘金近30亿。
招股书显示，敷尔佳当前拥有51款产品；其中，医用透明质酸钠修复贴（白膜）、医用透明质酸钠修复贴（黑膜）与医用透明质酸钠修复液（次抛及喷雾）属于医疗器械类敷料产品。
拆解营收来源，2019-2022年，医疗器械类敷料产品的营收为9.18亿元、8.80亿元、9.28亿元和8.66亿元，同期营收占比68.38%、55.54%、56.25%和48.95%。
「不二研究」发现，械字号产品线是敷尔佳最核心的营收来源，白膜、黑膜则是最捞金的械字号产品。
2019-2022年，白膜收入为6.43亿元、5.98亿元、6.52亿元和6.24亿元；黑膜收入为2.63亿元、2.64亿元、2.62亿元和2.20亿元，医用透明质酸钠修复液收入0.10亿元、0.19亿元、0.14亿元和0.11亿元。
从上述数据不难发现，械字号产品继2019年高歌猛进后，似在2020年按下暂停键：白膜收入出现下滑，黑膜及修复液的收入仅微增。
颜值经济赛道，“新卖点“层出不穷；如果失去械字号爆品加持，敷尔佳如何向资本市场讲述新故事呢？
卖营销卖得几时？
敷尔佳几乎不生产面膜，却成为面膜巨头。
招股书显示， 2019年-2022年，敷尔佳的产成品（即：医疗器械类敷料产品及化妆品）的采购金额为3.46亿元、3.72亿元、4.76亿元和4.36亿元，占总采购额的100%。
在「不二研究」看来，代工模式下，卖营销已经成为敷尔佳掘金的关键。
与之对应，则是不断攀升的销售费用和销售费率。
2019-2022年，其销售费用为1.15亿元、2.65亿元、2.64亿元和3.90亿元，销售费用率为8.60%、16.75%、16.01%和22.06%。
如果拆分销售费用，宣传推广费增长最快，2019-2022年高达0.7亿元、1.66亿元、2.36亿元和3.54亿元，同期在销售费用中占比为60.93%、62.62%、89.26%和90.63%。
仅在2021年一季度，销售费用已经高达0.34亿元；其中，宣传推广费用 0.29亿元，在销售费用占比超8成。
此外，「不二研究」发现，敷尔佳的销售费用增速，远超同期营收增速。2019-2020年，销售费用增速为440.03%和130.01%，营收增速则为259.44%和18.07%。
硬币的另一面，相对高昂的营销支出，敷尔佳的研发支出在营收占比不足千分之一。2019-2022年其研发费用分别为0.006亿元、0.01亿元、0.05亿元和0.15亿元，营收占比仅为0.04%、0.09%、0.32%和0.87%。
截至2022年12月31日，敷尔佳拥有员工480人，其中研发人员仅有8人；而截至招股书签署日，敷尔佳及其子公司仅有1项已授权专利——为包装盒专利。
对比医用面膜同业，创尔生物2019-2022年，研发投入占比分别为4.70%、5.16%、9.25%和7.49%，对应研发费用0.14亿元、0.18亿元、0.22亿元和0.18亿元。
未来，敷尔佳重营销轻研发的策略或将持续。其在其招股书中表示，此次上市拟募资的18.97亿元，其中，品牌营销推广项目拟投资金额为8.85亿元，占总募资金额的46.67%；而研发及质量检测中心建设项目，拟投资金额仅有5691万元。
在「不二研究」看来，敷尔佳重营销、轻研发的打法，难以建立核心护城河；且后流量时代，若想复制高营销造爆款的“神话“，需要更多投入。卖营销或许短期暴利，但长远而言产品才是立足之本。
新产品没有新故事
2020年，国家药监局发文称，不存在所谓的“械字号面膜”，医用敷料命名不得含有“美容”、“保健”等宣称词语，医疗器械产品也不能以“面膜”作为名称。
当“械字号面膜”故事不灵了，敷尔佳还能讲出新故事吗？
「不二研究」发现，目前，敷尔佳的产品线正从医美场景延伸到日常消费场景，增加多款“妆”字号产品，但收入权重较低；且不少妆字号面膜的宣传名称为“修复贴”，并在宣传中标榜 “舒缓敏感”。
▲图源：敷尔佳官微
被其视为妆字号主要产品的透明质酸钠水光精华液、虾青素传明酸精华液、色泽修护精纯液等，2018-2021年，合计收入仅为0.001亿元、0.28亿元、0.49亿元、0.39亿元，在化妆品收入占比仅为0.27%、6.59%、6.97%和5.38%。
此外，敷尔佳招股书显示，其线下营收占比超7成。
2019-2022年，其线下收入为10.33亿元、11.24亿元、10.52亿元和10.51亿元，营收占比76.93%、70.92%、63.77%和59.38%。
同期，线上收入3.10亿元、4.61亿元、5.98亿元和7.19亿元，营收占比仅为23.07%、29.08%、36.23%和40.62%。
在「不二研究」看来，敷尔佳线下为主、线上为辅的打法，或导致其在不同销售渠道的价格混乱；且由于其采取代工模式、而非自主生产，或增加其品控风险。
招股书显示，2018-2021年，市场监管部门共接到涉敷尔佳的消费者投诉27件次；敷尔佳解释称，均因消费者个体差异造成。
当行业监管趋严、消费者逐渐回归理性，面膜市场的竞争正在加剧。瞄准Z世代的各种“网红“面膜层出不穷，不断蚕食医疗面膜的市场份额；而老对手创尔生物紧追不舍，且研发投入更多。
敷尔佳的“械字号面膜”不灵了，但妆字号产品尚未脱颖而出，如何吸引新生代消费者呢？
仅靠一张面膜，难“敷”A股
颜值经济风口，一张医美面膜的十亿掘金路。
这也是敷尔佳“械字号面膜”暴利的故事。
或许“氪金“网红产品，或许冲动消费的“智商税”，当行业监管趋严、“械字号”失灵，消费者终将回归理性。
2021年4月9日，国家药监局颁布《化妆品功效宣称评价规范》，指出自2022年1月1日起，要求对化妆品的功效宣称进行评价规范。
品牌宣称的效果，需要提供相应的实验数据支撑。
仅靠过时的“医美面膜“故事，研发不足的敷尔佳，恐难打动资本市场。
但是，敷尔佳还有新故事吗？即使顺利闯关IPO,其也难逃护城河缺失的“硬伤”。
毕竟，智商税的钱已经没那么好赚了。
本文部分参考资料：
1.《敷尔佳上市前分大钱，研发投入不到营收0.1%，靠什么建立护城河？》，雷达财经
2.《一年狂赚6.5亿的网红面膜敷尔佳，研发费用不足营收千分之一》，21世纪商业评论
3.《“双11”卖疯的敷尔佳曝黑幕！微商37折就拿货，研发才2人，功效也忽悠…》，金融界
作者 | 艺馨 七宝
排版 | Cathy
监制 | Yoda
出品 | 不二研究
